Médias BtoB et jeunes professionnels : cette génération qui vous contourne.

La GenZ, cette génération, née entre 1997 et 2012, est déjà en entreprise. Elle s’informe autrement et ne passe plus spontanément par les médias BtoB.

Quand j'ai arrêté l'édition papier du Monde Informatique, marque phare du groupe que je dirigeais, on m'a prédit la fin du titre. Six ans plus tard, nous lancions la première édition du tour de France des informaticiens dans sept villes, avec à chaque étape des centaines de professionnels du secteur qui retrouvaient « leur magazine » autrement.

Nous avions fait le pari de concentrer l'énergie sur le web, viser l’ultra-ciblage, développer des services et multiplier les événements selon différents formats. La marque avait tenu. Ce qui avait changé, c'est le chemin par lequel les lecteurs « l’utilisaient ». C’est précisément ce que les médias BtoB doivent aujourd’hui regarder en face avec les jeunes professionnels : la marque peut tenir, mais les chemins d’accès, eux, se réinventent.

C'est ce que cette édition explore à partir du terrain.

AU SOMMAIRE DE CETTE ÉDITION :

🟧 Les chiffres qui décrivent votre prochaine audience.

🟧 La marque reste votre socle. Le chemin pour y arriver, lui, s'est réinventé.

🟧 TikTok BtoB, c'est déjà là.

🟧 Comment ils arrivent jusqu'à vous, un parcours en trois temps.

🟧 Trois questions à poser à votre rédaction... sans tarder.

Les sources des données chiffrées sont en fin d'article

Ce que disent les chiffres.

Selon l'INSEE, l'âge moyen d'entrée dans la vie active se situe autour de 22 ans. Les plus jeunes entrants de vos secteurs ont aujourd'hui entre 22 et 28 ans. Ils lisent, recommandent, achètent, prescrivent. Certains sont déjà managers. Et ils ne s'informent pas comme vous.

En Europe, les réseaux sociaux et YouTube sont devenus le premier canal d'information des 16-30 ans. En France, seulement 22 % des moins de 35 ans consultent encore directement un site ou une application d'information chaque semaine. En dix ans, la presse papier a perdu 33 points comme source principale.

Le reste n'est pas une tendance. C'est un état des lieux.

🟧La question n’est pas seulement de savoir s’ils liront vos contenus ou utiliseront vos services. Elle est de savoir par quels chemins ils arriveront jusqu’à vous.

La marque reste votre socle. Le chemin pour y arriver s'est réinventé.

J'ai vécu cela de l'intérieur. Quand Le Monde Informatique a arrêté sa version papier, certains prédisaient la mort du titre. Six ans plus tard, nous organisions l'IT Tour. Le tour de France des informaticiens dans sept villes étapes. A chaque fois, une centaine d'informaticiens qui se déplaçaient pour participer à ces matinées-débats et pour retrouver « leur » titre autrement.

Ce que ce pari a confirmé, c'est que la marque tenait. Une marque, ce n'est pas un support. C'est une capacité à être utile, à rester proche, à rendre service à sa communauté professionnelle et à l'animer. C'est le chemin qui avait changé.

C'est exactement ce que cette génération nous oblige à regarder en face. Regardez ce qu'a construit Hugo Travers, plus connu sous le nom de "HugoDécrypte", en à peine dix ans : 22 % des moins de 35 ans en France touchés chaque semaine via YouTube et TikTok. Le Reuters Institute note dans son rapport 2025 que son niveau de couverture auprès de cette tranche d'âge est désormais comparable, voire supérieur, à celui de nombreux médias traditionnels français.

Ce n'est pas un cas réservé au grand public. C'est la démonstration d'un mécanisme : une voix identifiée, distribuée sur les bonnes plateformes, peut devancer un média établi dans le parcours informationnel d'une génération. Ce mécanisme existe déjà dans vos secteurs.

TikTok BtoB : c'est déjà là.

Prenez Marc Ponroy, alias "MarcA2C". Cet agriculteur céréalier normand de 28 ans raconte sur YouTube et TikTok le quotidien de sa ferme. 232 000 abonnés sur TikTok, 339 000 sur YouTube, 80 millions de vues. Ce n'est pas un média. C'est un professionnel qui parle à ses pairs et qui les fédère.

Sur le terrain, je vois les mêmes indicateurs : des comptes Instagram ou TikTok tenus par des professionnels du secteur, sans lien avec les médias établis, qui drainent une audience réelle. Dans la coiffure, l'optique, la restauration, le BTP : ces jeunes arrivent dans vos secteurs avec dix ans de réseaux sociaux et de YouTube dans les jambes. Leurs réflexes informationnels sont formés bien avant leur premier jour en entreprise.

⬛ Le défi, désormais, est aussi d’exister en amont, là où l’attention se forme.

Comment ils arrivent jusqu'à vous, le parcours en trois temps.

Ce que j'observe directement avec les éditeurs et leurs équipes, c'est que le parcours informationnel d'un jeune professionnel s'organise en trois temps :

1/ La découverte se fait sur les plateformes, via des contenus courts, incarnés, souvent vidéo. Un praticien qui documente son métier sur TikTok, un expert qui prend position sur LinkedIn. C'est là que les réflexes se forment, et les préférences aussi.

2/ La première appropriation passe par des voix identifiées, un expert, un praticien reconnaissable. Les médias ne constituent plus nécessairement le premier filtre de lecture du monde professionnel.

3/ L'approfondissement, là où les médias BtoB interviennent naturellement, tend à se réduire. L'essor des outils d'intelligence artificielle va accélérer ce mouvement : la réponse directe court-circuite de plus en plus souvent le passage par les sources.

 Les médias BtoB sont naturellement très forts sur ce troisième temps. Le défi, désormais, est d'exister aussi en amont, là où l'attention se forme.

Trois questions à poser à votre rédaction… sans tarder.

Est-ce que cette génération arrive sur vos contenus ?

Vous ne la verrez pas directement dans vos outils d'analyse. Mais les signaux sont là : par quels canaux entre-t-on chez vous ? Quels formats fonctionnent ? Quels sujets déclenchent la première visite ? Trente minutes dans Google Analytics suffisent pour identifier ces points d'entrée.

Par quelle porte entre la curiosité professionnelle dans votre secteur ?

À quel moment un jeune professionnel entre-t-il pour la première fois en contact avec un sujet qui relève de votre cœur de métier, et par quel canal ? La réponse varie selon les filières. Elle peut surprendre. Elle conditionne toute la suite.

Quelle place votre marque occupe-t-elle dans ces nouveaux espaces d'attention ?

La question n’est pas d’opposer une “voix” à une marque. Une marque média forte repose sur des voix identifiables, capables d'incarner un point de vue. Encore faut-il que cette marque soit reconnaissable là où se joue aujourd'hui la découverte, sans imiter les codes, mais en créant des points de contact adaptés à ces usages.

Cette génération a besoin de comprendre son métier, de se former, de se positionner. Elle cherche des repères fiables. Mais elle ne vous cherchera pas nécessairement là où vous avez longtemps été le plus visible. La question est de savoir si vous serez présents au moment où elle construit ses réflexes, avant son premier poste, avant sa première décision d'achat, avant qu'elle recommande un titre à ses collègues. Ce moment, c'est maintenant 🟩

Merci pour votre lecture !

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Sources : INSEE, données sur l'entrée dans la vie active — Eurobaromètre sur la jeunesse, Parlement européen / Ipsos, 2024 — Baromètre DJEPVA sur la jeunesse, INJEP-CRÉDOC — Digital News Report 2025, Reuters Institute for the Study of Journalism.