Un éditeur btob est un influenceur qui s'ignore.

⚠ Ce post a été publié en avril 2023. Mise à jour le 11 avril 2025.

Vous connaissez ou avez déjà entendu parler de Hugo Travers et de Léna Mahfouf ?

Ils ont moins de 30 ans et cartonnent sur les réseaux sociaux.

Le premier décortique l’info sous le nom d’HugoDécrypte. « L'essentiel de l'actualité, facilement » comme le mentionne sa bio Instagram. Une promesse qui séduit aujourd'hui 4,4 M d’abonnés sur ce réseau et plus de 6,9 M sur TikTok. Selon la même recette, des pastilles vidéos ou des carrousel extrêmement chartés, Hugo Travers propose aussi quotiennement un flux Insta dédié au sport (524 K d'abonnés) et à la culture (1 M d'abonnés).

La deuxième est devenue, en à peine 7 ans, la Anna Wintour souriante et joyeuse qui a trouvé la formule magique pour (re)parler aux jeunes de mode, de beauté et d’air du temps. Habile en vlog et room tour, Léna (Mahfouf) Situations partage désormais son quotidien avec plus de 4,8 M d’abonnés sur Instagram, 2,98 M sur YouTube, quasi 3,6 sur TikTok et est même présente sur X (Twitter) avec 1,48 M followers.

L’été 2022, elle ouvrait, à Paris, l’Hôtel Mahfouf, un pop-up store éphémère où il fallait bien attendre entre 20 à 30 minutes sur le trottoir pour espérer y faire son shopping ou boire un thé. La même année, elle lance un programme de podcast en partenariat avec Spotify pendant que son premier livre enregistre sa 300 000ème vente.

Léna Situations n’est plus une influenceuse, elle est un média tout comme HugoDécrypte qui a ouvert en janvier dernier un incubateur pour les créateurs de contenus et les jeunes journalistes, en partenariat avec YouTube.

Depuis la publication de ce post (en avril 2023), HugoDécrypte a gagné 2 millions de nouveaux abonnés sur Instagram et +2,9 millions sur Tiktok ! Et a lancé une version quotidienne sur WhatsApp qui compte aujourd'hui 486 000 followers.

Il a également lancé "elan.média" un nouveau flux instagram dédié aux conseils et bons plans pour le parcours du lycée au 1er job (608 K abonnés) et fin mars 2024 ELAN un jobboard pour rapprocher les jeunes de l'entreprise.

Hugo Travers et Léna Mahfouf utilisent les réseaux sociaux et plateforme de streaming pour informer, servir et animer leurs audiences. et constituer une grille de programmes conçue spécifiquement pour la cible des 13/25 ans.

Ces 2 entrepreneurs ont su redonner à ce public des 13-25 ans ce que les médias traditionnels, la presse magazine notamment et aussi la télé ne leur proposaient pas ou mal ou pire, ne leur offraient plus. Ils ont su trouver un ton, créer une proximité avec leur audience, leur proposer de vrais services et l’assurance de rdv conçus pour eux.

Affranchi de tout réflexe papier et même web, ces nouveaux éditeurs ont su garder la quintessence d’une marque média et la décline naturellement et sans a priori sur tous les canaux de diffusion possible (vidéo, édition, event, podcast, services, …) pour mieux toucher, rencontrer et servir leur public. Leur modèle économique repose sur de la monétisation d’audience et des opérations de brand content clairement assumées, parfaitement orchestrées et dosées pour éviter d’agacer leur public et perdre leur audience.

Un modèle qui fonctionne uniquement auprès de la nouvelle génération ? Impossible en presse btob ?

Si vous avez deux minutes, allez voir ce que fait Laurent Cochet. Après 25 ans de salle de rédaction, d’essais moto, de couvertures GP, ce journaliste et très bon pilote est convaincu que les lecteurs attendent autre chose, les annonceurs aussi.

Carnets de voyages, vidéos embarquées, traces téléchargeables, tuto matériel, live speech avec ses 194 000 abonnés Facebook, conférence dans les concessions, ...

Cinq bouquins plus tard et avec plus de 355 000 abonnés sur YouTube, Lolo Prod est devenu lui aussi un homme média à plus de 50 ans.

Après un long parcours de journaliste dans un hebdo moto, Laurent Cochet a inventé une autre forme de dialogue, d'échange direct avec les lecteurs. (photo source : Kap2Cap)

D’accord, ce n’est pas de la presse btob mais de la presse à centre d’intérêt qui repose exactement sur les trois mêmes fondements : informer, servir et animer une communauté. Alors, influenceur et éditeur btob aucune différence ? Aucune, si ce n'est que le premier rappel au deuxième qu'une marque média c'est aussi une incarnation.